第三章 定位品牌——专业修脚

　　在市场经济条件下，特别是知识经济时代，品牌是企业和商品的灵魂。因为品牌是企业信誉的表征，是商品质量的显现，是企业文化的积淀，是企业和商品竞争力的核心所在。
　　作修脚服务同销售有形产品一样，品牌非常重要，必须有自己的定位。产品的定位相当于一个人的灵魂，企业也一样。产品有了定位，才有企业的战略、方针和发展方向。
　　郑远元认为，要把一件事情做到最好，必须把全副身心投入进去，专心致志，精益求精，不畏劳苦，百折不回。成功的秘笈，对于我们来说，其实就是简简单单的一句话：心无旁鹜，专心做事做人。
　　把本公司的品牌定位于专业修脚，缘于郑远元对自己修脚治病技术的自信，也是他对社会的昭告：我们要专心、专注地做好专业修脚这个事业!
　　
　　1.“专业”是兴趣使然也是顾客所需
　　热爱是最好的教师。爱好即获得知识的第一步。
　　正如前面所述，郑远元学习钻研修脚治病技术，是因为他对修脚治病有兴趣，觉得传统中医药非常神奇，修脚治病能挣钱，又能为顾客解除痛苦和烦恼，这样既利己又利人的事情，为什么不做呢?
　　郑远元这种兴趣和爱好可能还含有一种天才的因素。正如一位哲人所说：“任何一种兴趣都包含着天性中有倾向性的呼声，也许还包含着一种处在原始状态中的天才的闪光。”
　　只上过七年学，仅仅是跟师学艺，自己开店时间也才三年，他就对足部健康和全身健康的关系有了全方位的理解和认识。
　　古人云，“千里之行，始于足下”、“举足轻重”。可见人的双脚多么重要。
　　俗话说，“树枯根先竭，人老脚先衰”，这是因为人体的老化首先是从脚开始的。故中医认为，“鼻为苗窍之根，耳为神机之根，乳为宗气之根，脚为精气之根”，鼻、耳、乳是人体的三个方面的根本，而脚是人体总的精气之源。
　　中医基础理论认为，“肾为先天之本”、“脾为后天之本”，所谓“本”就是生命的根本所在。这就明确指出了脾肾在脏腑中的作用特别重要。足少阴肾经、足太阴脾经皆起始于脚部，可见脚部在生命活动中是非常重要的组织。中医认为，气血以动为贵，经络以通为要，只有这样，才能维持正常的生命活动。一旦气滞血瘀，经络闭阻，脏腑、组织、器官就要发生病变。而我们只要迈开双脚，就能推动气血的运行，气血流通就保证了全身各组织器官营养物质的供应，为身体健康打下坚实的基础。所以，常见足病的修护、预防、保健、美容是完全必要的。
　　足病分为6类：1、感染性疾病。包括真菌感染(如足癣)和甲真菌病(如灰指甲);病毒性感染(如血胞刺)以及细菌感染(如甲沟炎)。2、局部慢性磨损性疾患。如肉刺、老茧。3、足部皮炎。如接触性皮炎。4、足部角化病。如掌跖角化症。5、其他皮肤病并发症。如银屑病、湿疹引发的足病。6、全身性疾病并发症。如糖尿病引发的足病。这些足病，尽管发病的原因和症状各不相同，但是绝大多数郑远元都能修治。
　　另外一方面，精通专业修脚治病技术也是顾客所需、形势所迫。
　　郑远元在摆地摊时，经常听到顾客这样的话：“你如果不把我的病治好，我就把摊子砸了!”“我相信你的话啊，到时候看结果啊!脚病好不了再说!”这些话无形中给他增添了精神压力：必须认真负责地解决顾客的问题，必须一丝不苟、精益求精!虽然几年中没有发生被顾客砸摊子的现象，但是这些话犹如达摩克里斯之剑悬在他的头上，也如警钟长鸣在他的耳边，使他丝毫不敢马虎、敷衍。
　　比如一个肉刺患者找到郑远元的地摊，让郑远元作了治疗。几天后顾客来到地摊“兴师问罪”，劈头盖脸地质问：“你咋弄的?我本来不怎么疼的，现在却疼起来了，连路都走不得了!”郑远元便陪上笑脸，耐心地给予解释，讲明疼痛的原理：“对这样的病，医院的治疗方法是先消炎，我们的方法是反其道而行之，是使用软化药物，而软化药物具有腐蚀性，所以就疼痛。使用软化药物的目的是把异常增生的角质层软化并去除掉。我们采用的是逐步推移法，上一次药软化一层，修一次，再上一次药再软化一次，再修一次，直至完全康复……”他费了很多口舌讲清了原理，顾客就彻底转变了埋怨、责备的态度。
　　郑远元说，结果重要，过程也很重要，如果过程中出了问题，就没有好的结果。“还是拿肉刺来说吧，药上少了，治疗时间太长，达不到预定目标，缺乏耐心的人就会放弃治疗;药上重了，药物的腐蚀性会使其疼痛难忍，也会导致顾客放弃治疗。还有一条，异常增生角质层没有去除干净，导致二次复发，为什么没有去除干净，主要是因为两个原因：嫌时间长，怕疼。次要原因就是：个别患者自身免疫力差、专业技师水平不够……”
　　既要减少顾客疼痛，又不能治疗时间过长，在一个治疗期内彻底根除，显然不是那么容易的事情。郑远元只有不断实践、试验、总结、改进。
　　久而久之，他就琢磨出了修脚治病“三字诀”——巧、灵、细。巧，就是技术要熟练，熟能生巧;灵，就是要有灵性，要善于领悟原理，触类旁通，举一反三;细，就是要仔细、精细，锋利的修脚刀具在肉体上操作，必须一丝不苟，恰到好处。
　　“专业——这两个字，说起来一句话就行了，做好它却需要一辈子。”郑远元深有体会地说。
　　一般的人一生做不了几件事，能做成一件像样的事情就不错了。郑远元能把专业修脚这一件事做得令人心服口服，做到同行业顶尖水平，就非常了不起!
　　“专业”也体现在门店档次的提升上。2015年1月，“中国最吉祥的地方”——陕西安康就亮相了一个“郑远元专业修脚房”的“升级版”——“远元养生馆”(位于安康市巴山西路)，门店面积1600多平方米，它所体现的修脚治病专业水平、服务水平更高，可以满足不同人群的需求。
　　
　　2.创立公司，凸显特色
　　2007年8月31日，“陕西郑远元专业修脚服务连锁有限公司”在陕西省工商行政管理局注册成立。经营范围：专业修脚服务;保健品(口服除外)的研发及销售。郑远元由此结束了修脚个体户、门店老板的历史，成为以脚病修治为主的大型服务保健类全国连锁企业的掌门人。
　　“专业修脚……连锁……”，在一个公司的名称里如此标示，恐怕在全国算是第一家!
　　对于郑远元人生之旅和创业历程来说，这是一个巨大的跨越!历史性的跨越!惊人的跨越!
　　为什么要把公司设在西安?这是事业发展的需要，也是由省会西安的重要地位决定的。虽然西安已有多处浴足、修脚的门店，但是大多不专业，收费也比较高，而且经营理念和方法落后。郑远元有决心也有信心打开西安市场。
　　这天清晨，郑远元早早地起了床，检查自己当日的工作安排是否还有什么疏漏。然后站在阳台上眺望东方冉冉升起的一轮红日。开始，太阳像个刚出门的新媳妇，羞答答地露出半个脸来，渐渐地，又像一炉沸腾的钢水，喷薄而出，金光耀眼。一种蓬勃向上的激情从心底油然而生。人类热爱太阳，崇拜太阳，赞美太阳，它给世界带来光明，所以人类把太阳看作是生命和希望的象征。
　　继而，郑远元把目光转向了车水马龙的街道。在茫茫的浓雾中，汽车鸣笛、亮灯，缓慢地行驶着。自行车的铃声不时传入耳鼓。那些穿着各色衣服的女人，骑着摩托车、自行车，在雾中小心翼翼地行驶，飘然而至，就像仙女下凡一般;而那些出行的男人，则像《西游记》中的孙悟空腾云驾雾一晃就不见了。上班的人潮，川流不息的路人，以及风驰电掣的机动车，都熙熙攘攘地奔向前方。
　　从2005年11月在汉中开设第一家门店算起，不到三年时间，一个从大山深处走出来的艰难打拼的个体户，就迅速成长起来了，蜕变成了一个连锁公司的董事长兼总经理!年轻的郑远元心情难免有些激动。
　　人生，开始学步是让别人领着，走到最后还在别人领着的路上，那一定是迷失了自己的方向。郑远元羽翼渐丰，头脑清醒，壮志满怀，一步一步地朝着远大目标奋勇前进。人生一世，即使不能呼风唤雨，也要能在商海中掀起一片风暴;凌志高飞，即使不能搏击长空，也要能在人世间划出一道彩虹!
　　郑远元懂得，品牌需要依靠企业理念、营销方式等多种手段来打造，因此需要企业付出很多努力，包括推力与拉力的结合运用，如果单靠推销，是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很难成功。要在茫茫商海中站住脚，使广大消费者在五彩缤纷、琳琅满目的市场中能够认出一个品牌，在众多的服务中能够喜爱这个品牌，就一定要有自己鲜明的特色。如果没有个性特色，就不能形成自己的品牌。我们就是要做到人无我有，人有我优，人优我特。
　　成立公司之前，他在陕西汉中、洋县、勉县、城固、安康、四川广元、达县等地开设的修脚店，门头上都标以“泡脚+修脚+按摩=8元”字样。在还没有谁公开打出“三件套”服务的8元低价时，他的标新立异确实吸引了不少人的眼球，也牵引了不少好奇顾客的脚步，有的门店天天排着等候的长队。但是他懂得，商品的价格是有底线的，价格的竞争力也是有限的，而服务的竞争在经营中所占的比重越来越大，一般性的服务已经远远不能满足消费者对商品的要求和期望值。市场竞争的主动权在消费者，那些低层次的广告战、价格战已经难以打动消费者，他们希望能得到有针对性和个性化的服务。因此，服务及其品牌的建立也就显得越来越重要。那些超群的、卓越的、为广大消费者所喜欢的服务提供者，势必发展起来，成为著名品牌、驰名品牌;那些相形见绌的、不受消费者欢迎的服务，便会遭到淘汰。服务品牌将日益成为企业争夺顾客、拓展市场、提高效益的重要手段。
　　郑远元了解消费者对品牌的心理需求。专业修脚在全国是一个新型职业，也是一个新兴行业，尤其要注意品牌的塑造。面对高层次消费、高标准服务需求的新趋势，郑远元注重钻研本行业知识和岗位技能，学习中医学、营销学、心理学、企业管理学等各种知识，使服务增加科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。
　　2006年10月，一位四川广元籍在北京一所医院工作的副教授，一个星期三次去广元“郑远元专业修脚房”泡脚，遇到了在这里帮忙的郑远元，第一次郑远元发现他有灰指甲，就建议治疗，副教授不置可否;第二次去了，又建议治疗，他仍然没有同意;第三次，郑远元又向他提出建议，并讲了一通道理和方法，副教授说：“这毛病我不相信能治好，但是我相信你讲的道理和那一套治疗方法是正确的。”这位学院派人士虽然固执己见，但是也不得不承认郑远元的专业水平。
　　在郑远元的传授与指导下，公司员工梁俊宝、李晓锋等都成了修脚治病技术过得硬的专家。
　　如今，郑远元公司每个门店的招牌上、内部小报《远元资讯》的报眼位置，都有8个醒目的大字：“因为专业所以卓越”。专业是该公司最大的特点和优势，揭示了公司之所以迅速发展壮大的一个重要原因。
　　
　　3.商标的更替及解读
　　细心的人可能已经注意到，陕西郑远元专业修脚服务连锁有限公司创立时使用的“郑远元”商标是一个彩色圆形标志图案。它主要由四个要素组成：绿色的月牙连着绿色的树叶，占据左下部边缘;一个灰色的足印，位于右部靠边缘处;呈“丫”状的绿色的双手捧着一颗红色的心，心内有“健康”二字，其所以要标明“健康”二字，是因为他们理解健康是核心，健康是富人的幸福，健康是穷人的财产，有健康就可能拥有一切，没有健康将失去一切;红色的“郑远元”三字，位于红心之上。它标志着：这是一种为了人类健康的产品，一种有利于环保的产品，一种由郑远元公司提供的产品。
　　这个商标实际上也是他们力图打造的品牌，它把品牌属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多层意思都蕴含其中了。
　　这是郑远元与朋友胡跃濒、何卫红一起商议提出商标的创意，彩色图案由外部专业人士制作出来的。
　　商标不是一个空头标签，背后是厂商的商誉，是消费者对特定厂商的信赖。服务业品牌是一种服务标识，如同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见、摸不着的;服务业品牌是个性化的服务标志，是创牌公司或人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务。
　　这个商标由国家工商行政管理总局商标局注册，一直使用到2012年5月。考虑到企业注册时使用的商标要素过多，太复杂，彩色图案印刷的成本也较高，公司总经理李宏权提出了新的创意，并在总经理办公会议进行了研究，形成了共识，然后请具有这方面专业知识的人士重新进行了设计，最后形成的图样报董事会审定获得通过。
　　更替后的商标图形设计，只有一种颜色——红色，以企业创始人“郑远元”的第一个大写字母“ZYY”作索引，设计成一个组合的标志。正面审视，图形是“郑远元”汉语拼音的三个打头字母的聚合;倒起来看，图形犹如一个“飞”字，更像一只正在翱翔的雄鹰。
　　是的，郑远元公司在腾飞!众多员工紧密团结的团队形成了强有力的翅膀，携着发扬中华传统中医药及养生文化的使命，在浩浩苍穹奋飞!
　　2014年1月10日，陕西省工商行政管理局发文公布：陕西郑远元专业修脚服务连锁有限公司的“郑远元”获得“陕西省著名商标”!
　　据公司董事、常务副总经理杨延同说，在全国修脚行业中，获得此项殊荣的企业只有“郑远元”一家!这是公司成立六年多来坚持打造品牌的重要成果!
　　
　　4.“专业”的记录与证明
　　2013年10月25日下午，我来到西安星火路135号技术组采访。不到一个小时时间里，有3名足病患者相继进来。专家李晓锋一一细心地询问了医治过程，并且把修护卡(治疗卡)置于足病部位之上“亲密合影”，然后带上塑料手套，精心地进行修护，最后在《换药登记簿》上记录。那种熟练的专业状态和一丝不苟的敬业神情令人敬佩。
　　“为什么要这么做?”我问。
　　“这是公司规定的”。李晓锋回答。
　　“如果顾客忘了带修护卡，拍的照片怎么能确定是谁?”
　　“那就用纸片写个姓名，与顾客的脚一起拍照。”
　　我翻阅了有关资料，他们还真是这么做的。
　　这个“技术权威机构”的职责及要求有8条：一、按公司的要求，收集整理疑难杂症信息，并将修护过程详细登记整理成册(修护记录本);二、认真对待加盟商员工及顾客，做好理论沟通工作，在公司规定的修护范围内，重新制定修护方案，并跟踪服务，直至达到公司规定的康复标准。三、编写技术资料，研究新的技术。四、展示公司的新产品、新技术，并总结出使用和推广方法。五、组织培训加盟商员工。六、六个月内的疑难杂症，需接洽的加盟店带领顾客持修护卡到技术组，由技术组重新制定修护方案。七、六个月后的疑难杂症，顾客可自行持修护卡到技术组，重新制定修护方案。八、根据公司的相关规定，所来顾客均需持修护卡，无修护卡者须每次支付15元。
　　
　　5.他们做得认真而专业。
　　我在电脑上看到了西安技术组登记的大量病例。它们是公司“专业”的记录和证明。无数足疾患者带着痛苦和烦恼、疑惑与期望而来，最后带着轻松和愉悦、释然与满意而归。
　　需要特别指出的是，每个病例上都注明了每次修护的恢复情况、修护时间、修护情况、操作方法、上药目的、注意事项等详细记录，并附有图片。专业而详实的记载，令人佩服，不信不行。
　　这种技术组，不只是公司总部所在的西安市才有，在开设门店20家以上的省、直辖市、自治区，都设有技术组，选派有专家坐诊。少数疑难病例在门店解决不了的，有公司技术组作后盾，这里有专家坐堂候诊。
　　在市场经济条件下，特别是知识经济时代，品牌是企业和商品的灵魂。因为品牌是企业信誉的表征，是商品质量的显现，是企业文化的积淀，是企业和商品竞争力的核心所在。
　　作修脚服务同销售有形产品一样，品牌非常重要，必须有自己的定位。产品的定位相当于一个人的灵魂，企业也一样。产品有了定位，才有企业的战略、方针和发展方向。
　　郑远元认为，要把一件事情做到最好，必须把全副身心投入进去，专心致志，精益求精，不畏劳苦，百折不回。成功的秘笈，对于我们来说，其实就是简简单单的一句话：心无旁鹜，专心做事做人。
　　把本公司的品牌定位于专业修脚，缘于郑远元对自己修脚治病技术的自信，也是他对社会的昭告：我们要专心、专注地做好专业修脚这个事业!