LVHM，世界第一的奢侈品帝国

　　LVHM，世界第一的奢侈品帝国
　　
　　2011年3月10日，福布斯全球富豪榜发布，值得注意的是，在这份榜单上，全球最大的奢侈品公司、路易·威登集团董事长伯纳德·阿尔诺以410亿美元的个人净资产跻身富豪榜殿军，成为法国最富有的人。
　　伯纳德·阿尔诺和LV的异军突起意义非凡。尽管在前一年的榜单上，伯纳德·阿尔诺同样以第七名的排名跻身富豪之列，但在短短一年时间之内，阿尔诺的排名由第七位上升至第四位，财富增值135亿美元，这还是令人颇为意外的。如果考虑到以下事实，这个意外显然更能引人深思。
　　回顾2010年，国际金融危机虽然渐行渐远，世界经济从危机的风暴中逐步走出，但仍余震未消。特别是经过全球性的自然灾害、局部战争以及欧元危机的冲击之后，全球经济更是复苏缓慢。奢侈品行业对经济的晴雨最为敏感，而在经济滞缓的态势下，奢侈品业自然首当其冲。据统计，在2010年，全球的奢侈品销售虽然同比增长10%，但鉴于前两年销售额连续下跌8%至11%的惨淡事实，各大奢侈品销售巨头都不约而同地降低了市场预期，不求销售有大幅增长，但求恢复到危机前水平以求自保。
　　但在这低迷的市场背后，LV却屡破坚冰，逆势而上，创造了业内一支独秀的销售业绩。
　　早在2009年，相比奢侈品行业整体下跌11%的销售滑铁卢，LV的销售跌幅仅为1%。而到了2010年，熬过了漫长的冬天，LV又开始全面开花：全球销售首破200欧元、净利润首超30亿欧元，取得了销售额增长19%、利润暴增73%的傲人业绩。
　　几乎于此同时，趁市场低迷之际，LV趁势收购了宝格丽，并将爱马仕的股权持有量增至20%以上，成为了除爱马仕家族之外的第二大股东。LV对宝格丽的并购与爱马仕的持股，可谓意义重大：前者是全球第三大珠宝供应商，与LV同样也是“百年名店”；而后者，众所周知，则又是一家历史悠久的高档箱包制造巨头，与LV长期割据高端手袋市场的半壁江山。而与宝格丽的并购和对爱马仕增股的完成，仅仅只是LV缔造奢侈品帝国计划的一小部分。截至日前，LV公司旗下已包揽了全球60余个奢侈品牌，包括轩尼诗（Hennessy）、迪奥（Dior）、豪雅表(TAGHeuer)、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、娇兰（Guerlain）、高田贤三等世界著名奢侈品牌，经营领域横跨名酒、时装、皮革制品、香水、化妆品、珠宝、钟表乃至传媒等多种领域，成为了名副其实世界第一奢侈品帝国。
　　路易·威登集团全称为“酩悦轩尼诗—路易·威登”集团（LVHM），它由法国红酒制造巨头轩尼诗集团与路易·威登集团于1987年强强合并而成。目前，全球的奢侈品市场呈三分割据态势。LV所属的酩悦轩尼诗—路易·威登集团、瑞士历峰集团（RichemontGroup，旗下包括江诗丹顿、卡地亚、登喜路等著名品牌）和巴黎春天（PPR，旗下包括古琦、宝姿等著名品牌）并为全球三大奢侈品集团。而LV集团每年的销售额，则大约3倍于历峰集团，6倍于巴黎春天，是当之无愧的世界第一奢侈品帝国。
　　在如此傲人的业绩背后，人们自然要问，LV的成功秘诀到底来自哪里？或者说，经过了世界金融海啸的冲击，为什么LV仍能屹立不倒？

　　LV的中国式成功
　　
　　LV的成功原因是多方面的，我们可以总结出诸如历史悠久、品牌价值深入人心、先进的管理理念、强大的营销策略等等原因。这些原因，当然可以囊括全球500强中任何一个企业的成功经验。但除了这些“共性”以外，本书更加关注的是LV的“个性”。本着这个思路出发，我们自然而然就要把眼光放回到中国。就说在中国，这个店铺数量仅占全球不到10%的中国，却给LV贡献了将近全球30%的利润。
　　2010年2月18日，9点30分。对于法国巴黎人来说，这是一个极其普通平淡的工作日。连日来的森森阴雨，甚至让这个平淡的日子带上了一丝令人厌倦的情绪。而位于凯旋门附近、香榭丽舍大道上的路易威登旗舰店前，却是风景这边独好。50多人的长队坚持排队在雨中，等待LV准时开门营业。尽管离营业时间还有半小时，但等待的人们情绪依然高涨。陆陆续续又有新的客人加入等待行列。队伍越来越长，而偶尔有几个金发碧眼的当地人看到人头攒动的长龙阵，便只能临阵而退。
　　毫无疑问，在这队伍中，绝大多数都是黑眼睛黄皮肤的中国人。路易·威登俨然成了中国人的世界。2010年2月18日这一天，对绝多数法国人来讲并没有意义，除了LV门店的营业员。中国的传统节日春节在他们的印象中已越来越深，而在大洋此岸中国春节的到来，必定引引发大洋彼岸的又一波销售地震。对此他们早已做好了准备：增调人手，加大门店的铺货量，开辟专门购物通道，甚至还调集了说普通话的营业员。

　　　LV的巴黎香榭大道旗舰店
　　
　　虽说做好了充足的准备，可面对来势汹涌的购物长龙，他们还是严阵以待，像如临大敌一般。
　　十点钟整，店门准时打开，人们经过排队时的养精蓄锐，这时都一股脑儿把购物欲发泄了出来。这几个冲到北面，径直从货架上拿下几个挎包，似乎熟门熟路，是这里的常客。那几个冲到东边，面对琳琅满目的商品，似乎不知道选什么才好，但一看到别人都在抢，便唯恐落后，于是也不管合不合适，先拿下几个再说……大概不到二十分钟，好几个货架上的包已经被风卷残云般地“洗劫”一空了。已经抢到的人，笑逐颜开；没有抢到的人，则不无失落。六层楼的旗舰店还是显得有些拥挤，人山人海，惊叹声、赞叹声、挑剔声、抱怨声不绝于耳。
　　这一幕，不仅只发生在巴黎的香榭丽舍大道，同时还发生在伦敦的Bond大街、东京的表参道、纽约第五大道、以及香港中环广场，凡是有LV的地方，就有中国“抢购党”的队伍。尽管时差不同，地点不同，但毫无疑问，在这戏剧性的“抢购”一刻，世界时钟的指针必定是指向中国的。
　　根据贝恩公司的统计，2010年，中国境内奢侈品消费总额大约为137亿美元（不包括游艇、汽车、豪宅等大件奢侈品）。而据高盛的最新调查显示，从2008年开始，中国奢侈品市场消费连续3年全球增长率第一。高盛预计，在未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。并且在未来5年内，中国具有奢侈品消费意愿的人数，将从现在的4000万人上升到1.6亿人。
　　如果将137亿美元的奢侈品消费蛋糕细分下来，LV无疑占了很大一块。那么这块蛋糕究竟是多大呢？
　　据LV年度财报显示，2010年，LVHM集团在全球的销售额为203亿欧元，兑换成美元约为294亿美元，而在这294亿美元中，中国市场的销售额占到全球销售额的近3成，约合88亿美元，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。
　　可见，在中国奢侈品消费这块大蛋糕中，LV占据了相当大的份额。中国消费者对伯纳德·阿尔诺跻身世界首富的殿军宝座，无疑作出了巨大的贡献。
　　而贝恩统计的137亿美元的消费总额，仅仅是发生中国境内的奢侈品消费，由于外币汇率持续走低以及进口奢侈品的高税率等原因，踏出国门的中国人更喜欢在境外消费。据统计，中国奢侈品的境内消费总额，比之境外消费，所占的比例还不到一半。所以，中国人在境外排长龙抢LV的现象，自然也就不足为奇了。
　　据业内另一项调查显示，在中国消费者最想拥有的奢侈品牌中，前三名分别是路易·威登、香奈儿和古驰，LV以48%的提及率占据第一。
　　由此可见，在中国，LV实已深入人心了。